Che cosa cercare in un’agenzia per le relazioni con i media

Sotto ogni servizio trovi gli elementi da valutare, cioè le competenze che quel servizio richiede davvero e le domande che le fanno emergere in un primo incontro. Sono domande che chiunque può porre anche senza preparazione tecnica.

1. Reputazione e costruzione della fiducia, il servizio dominante, offerto anche come riduzione del rischio.
   Elementi da valutareUn’agenzia che risponde parlando di percezione in generale lavora a intuito. Un’agenzia che ti spiega anche perché sceglie le singole parole e l’ordine in cui le dispone possiede un metodo. Quel metodo si vede nei testi che ha scritto per i clienti e non nelle slide con cui si presenta. Alla base c’è la conoscenza dei meccanismi neurofisiologici della comunicazione. Il cervello di chi ascolta formula una prima stima di affidabilità in una frazione di secondo, prima di aver elaborato l’argomento, e da quella stima dipende se l’argomento verrà ascoltato. La fiducia vera e propria arriva dopo e si consolida o si incrina sulla coerenza fra quello che è stato detto e quello che poi succede. Chi costruisce reputazione lavora sui due tempi. Quanto credito ha oggi ciascun canale lo trovi nella sezione 04 della pagina dei dati.
2. Consulenza strategica ai vertici, dove la comunicazione è supporto alle decisioni.
   Elementi da valutareIl referente dell’agenzia ha competenza ed esperienza che gli consentono di contraddire il cliente quando sbaglia? Chiedi un’occasione in cui l’agenzia ha sconsigliato quello che il cliente voleva fare, con quali argomenti ha sostenuto quel consiglio e come è andata a finire. Chiedi poi chi concretamente seguirà la tua organizzazione e fatti dare il suo curriculum personale. Chiedi infine in quali settori la struttura non si considera competente. Chi non sa dire dove non arriva dà un segnale debole sulla consapevolezza del proprio perimetro, e in una consulenza il perimetro conta quanto la competenza.
3. Gestione della crisi, il servizio che attiva la leva emotiva più forte perché tocca la paura della perdita.
   Elementi da valutareL’esperienza che conta qui è quella delle persone che ti affiancheranno, prima ancora di quella della struttura. Chiedi che cosa succede nei primi sessanta minuti, chi risponde al telefono alle tre di notte, chi decide se parlare o tacere e con quale criterio. Una struttura esperta descrive una procedura che ha già eseguito decine di volte e ti racconta anche le volte in cui ha scelto il silenzio. Fatti mostrare una dichiarazione scritta durante una crisi vera e conta quante volte vi compare la parola che il cliente voleva far scomparire dalla narrazione.
4. Relazioni istituzionali e con gli stakeholder, centrali per le aziende regolate, quotate o esposte a decisori pubblici.
   Elementi da valutareChiedi da quanto tempo la struttura frequenta gli ambienti che contano per il tuo settore, con quale ruolo e con quale riconoscimento da parte di chi vi lavora. Chiedi poi come viene a sapere di una decisione pubblica prima che diventi ufficiale.
5. Comunicazione ESG e di sostenibilità, visibile ma ambivalente: credibile quando poggia su dati e governance, debole quando scivola nella narrazione di facciata.
   Elementi da valutareChiedi un caso in cui l’agenzia ha fatto togliere un’affermazione ambientale da un testo già pronto e per quale ragione tecnica lo ha fatto. Chiedi chi segue al suo interno la disciplina europea sulle dichiarazioni ambientali e come tiene aggiornato quel presidio. Un’agenzia che nella risposta nomina valori generici preparerà materiali che un’autorità o i giornalisti potranno contestare. Un’agenzia che cita una norma e un dato ti proteggerà.
6. Posizionamento dei vertici aziendali, per costruire l’autorevolezza di chi guida l’azienda, che è cosa diversa dalla notorietà.
   Elementi da valutareLa formazione del manager, prima delle interviste. L’autorevolezza di chi guida un’azienda si costruisce sulla voce, sul ritmo e sulla gestione della domanda ostile. Questo lavoro richiede competenze di public speaking fondate su come chi ascolta elabora quello che sente. Chiedi se l’agenzia prepara il manager prima dell’intervista, con quali esercizi e quali moduli formativi. Chiedi che cosa fa quando in una prova il manager risponde male: chi ha metodo riscrive la risposta e gliela fa ripetere finché regge, chi non ha metodo cerca un giornalista più accomodante.
7. Storytelling e strategia dei contenuti, presente ovunque e raramente decisivo: è il mezzo, non il fine.
   Elementi da valutareLa capacità di dire a che cosa serve ogni contenuto. Un racconto diventa un costo quando nessuno sa quale comportamento dovrebbe cambiare. Chiedi, per ogni contenuto proposto, chi lo deve leggere, quale decisione dovrebbe orientare e da quale segnale capirete che ha funzionato. Chiedi poi quanti contenuti l’agenzia consiglia di non produrre. Una struttura matura abbassa il volume e alza la soglia di qualità. Una struttura che vive di produzione ti propone ogni anno un piano editoriale più fitto del precedente.
8. Relazioni con i giornalisti in senso tradizionale, un servizio ormai dato per acquisito, che non attrae clienti nuovi mentre la sua assenza fa perdere quelli acquisiti.
   Elementi da valutareLa conoscenza del lavoro del giornalista, orari di chiusura delle redazioni e dinamica delle scelte. Chiedi all’agenzia di spiegarti perché una notizia che tu giudichi importante non ha interessato i media. Ascolta se la risposta parla di gerarchia delle notizie, di spazio disponibile e di tempi di consegna. Chiedi quante volte ha detto a un cliente che una notizia non c’era. Chiedi infine chi terrà i contatti per tuo conto e quale reputazione ha presso le redazioni, perché un giornalista risponde a chi negli anni non gli ha mai fatto perdere tempo. Quanto poco di ciò che arriva in redazione viene giudicato pertinente lo dice la sezione 08 della pagina dei dati.

Il modo in cui un’agenzia descrive questi servizi rivela a chi sta parlando, prima ancora di che cosa offre. Chi si rivolge a chi decide usa un lessico fatto di verbi come costruire, proteggere, guidare, gestire, consigliare, un registro sobrio che parla di responsabilità e di continuità. Chi si rivolge al mercato usa amplificare, raccontare, coinvolgere, attivare, verbi che promettono movimento. Il primo linguaggio accompagna quasi sempre reputazione, rischio, fiducia, decisione, contesto. Il secondo accompagna visibilità, engagement, crescita, storytelling. Nessuna delle due famiglie di parole è scorretta in sé. Il problema nasce quando un’agenzia che promette di parlare al potere lo fa con il lessico del mercato. Un lettore attento riconosce quell’incongruenza a colpo d’occhio, e quel riconoscimento vale come primo filtro di selezione.

Nelle scelte lessicali lavorano quattro leve retoriche antiche quanto la disciplina che le studia. L’ethos, la credibilità e l’autorevolezza della fonte, è fondamentale sempre, ma soprattutto nella comunicazione di crisi e nella consulenza strategica: la sua promessa implicita è che si può dare fiducia a chi parla, e quella promessa apre o chiude in anticipo la disponibilità di chi ascolta. Il pathos, la leva emotiva, diventa centrale nello storytelling di marca e nella comunicazione di scopo: in una situazione di crisi l’emozione va governata con misura, perché sostenga il messaggio invece di travolgerlo. Il logos, la razionalità dell’argomento, guida le relazioni istituzionali e la comunicazione finanziaria, dove la promessa è comprendere il sistema più che coinvolgere chi ascolta. Il kairos governa il momento in cui le altre tre entrano in campo. La stessa dichiarazione ha un valore alle otto del mattino e uno diverso alle sei di sera, perché nel frattempo la vicenda ha trovato un altro narratore e chi legge ha già scelto una versione dei fatti. Chi padroneggia il kairos riconosce la finestra in cui si coglie l’attenzione e sa quando è bene tacere. È la leva che nessuna agenzia scrive nella propria offerta perché un capitolato non la prevede: si vede soltanto in ciò che ha fatto l’agenzia nel momento in cui contava.