Il mercato delle relazioni con i media è cambiato più negli ultimi tre anni che nel decennio precedente. Le domande che seguono nascono dallo spoglio della letteratura di settore pubblicata fra il 2022 e il 2025, oltre trecento fra rapporti, indagini di categoria e studi accademici. Quella rassegna resta un lavoro editoriale e non una revisione sottoposta a valutazione paritaria, quindi vale come mappa ragionata del dibattito. Ogni risposta dichiara quanto è solida la fonte che cita e, dove un lettore vuole andare oltre la sintesi, porta il rimando diretto.
Che cosa chiedere subito, prima ancora del preventivo?
Chiedi un caso vero, non un elenco di competenze. Fatti raccontare una crisi gestita per intero, dal primo giorno alla chiusura, con il nome del cliente se il contratto lo consente oppure con i tratti essenziali della vicenda se va tutelata la riservatezza. Chi ha attraversato davvero una crisi la racconta con la sequenza delle decisioni prese sotto pressione, chi non l’ha mai gestita la racconta con aggettivi da manuale. La lista dei servizi la chiedi dopo, quando il caso concreto ha già detto se in quella struttura c’è competenza vera oppure soltanto un linguaggio ben costruito.
Come si riconosce chi parla anche a chi decide da chi parla soltanto al mercato?
Il linguaggio rivela sempre la platea vera a cui un’agenzia si rivolge. Chi parla ai decisori usa verbi come costruire, proteggere, guidare, gestire, consigliare, un lessico sobrio fatto di responsabilità e di continuità. Chi parla al mercato usa amplificare, raccontare, coinvolgere, attivare, verbi che promettono movimento più che stabilità. Il primo lessico nasce dove la posta in gioco è la reputazione di chi decide, il secondo dove la posta in gioco è la visibilità di un prodotto. Entrambi rivelano la competenza di chi li adopera e promettono cose diverse. Confonderli porta a scegliere il fornitore sbagliato.
La fiducia risulta il criterio più importante nella scelta, ma non compare in nessun contratto. Come si verifica prima di firmare?
Chiedi referenze intestate a clienti reali e contattali, senza accontentarti di una lista scritta. Chi ha lavorato bene per anni con un’agenzia lo dice senza reticenze, chi ha avuto un rapporto difficile lo lascia intuire nelle pause del racconto. La fiducia si verifica anche sulla durata, perché i messaggi di una struttura solida restano coerenti da un anno all’altro, mentre quelli di una struttura fragile cambiano ogni volta che cambia il responsabile del cliente. Negli Stati Uniti la durata media di un rapporto fra cliente e agenzia è salita a circa sette anni nel 2025, più del doppio dei tre virgola due del 2016, secondo la rilevazione congiunta dell’associazione degli inserzionisti ANA e dell’associazione delle agenzie 4A’s: sono dati dichiarati dai partecipanti, quindi indicano una tendenza e non una misura esatta. Un fornitore che non sa indicarti un solo rapporto di durata paragonabile ha già risposto alla tua domanda. Un’agenzia che oggi si presenta come architetto della reputazione e un anno fa si presentava come amplificatore di contenuti ha cambiato pelle insieme al mercato e non possiede una filosofia propria.
Conviene una struttura specializzata nel proprio settore o una generalista con più esperienza trasversale?
La specializzazione verticale supera oggi l’approccio generalista nella maggior parte delle valutazioni dei clienti. Il dato merita comunque una verifica concreta prima di diventare un criterio da applicare, perché un’agenzia può dichiararsi specialista in un settore per averci lavorato una sola volta, tre anni fa, per un cliente che non è più suo. Chiedi il numero di mandati attivi in quel settore negli ultimi due anni e fatti dare i nomi dei clienti. La competenza verticale reale si vede nel linguaggio tecnico usato senza sforzo durante il primo incontro, non nell’etichetta scelta per il sito.
È importante la copertura internazionale di chi propone i propri servizi?
Dipende dal numero di Paesi che devi coprire. Sotto i cinque Paesi nello stesso continente conviene rivolgersi ad agenzie locali. Un’indagine della World Federation of Advertisers del 2023, condotta su cinquantuno dirigenti che governano insieme 114 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria, ha rilevato che soltanto l’undici per cento dei marchi giudica il proprio modello di agenzia adatto alle esigenze future. È il dato di un’associazione di categoria e non di una ricerca accademica indipendente, quindi va letto come segnale di insoddisfazione diffusa più che come misura precisa. Chi propone copertura internazionale dovrebbe spiegarti come coordina i mercati locali, oltre a dichiarare quanti uffici possiede nel mondo.
Quanto conta che un'agenzia sappia davvero usare l'intelligenza artificiale, oltre a dichiararlo?
L’intelligenza artificiale è la tecnologia che i professionisti del settore mettono al primo posto quando guardano ai cinque anni davanti, con il novantuno per cento delle risposte raccolte nel World PR Report 2025-2026 dell’ICCO, la federazione internazionale delle associazioni di consulenti in relazioni pubbliche, su sette regioni del mondo. Il tempo di lavoro dedicato a questi strumenti nelle agenzie è salito dall’8,6 al 13,1 per cento in un anno, secondo The CMO Survey dell’autunno 2024, condotta alla Duke Fuqua con il sostegno di Deloitte e dell’American Marketing Association su duecentosessanta responsabili marketing, con dati dichiarati dai partecipanti stessi. Il rischio serio riguarda il governo dello strumento più della quantità d’uso: un’agenzia che genera testi senza un controllo umano competente mette la tua firma sotto una frase che nessuno ha saputo verificare. La domanda utile riguarda quindi chi, al suo interno, controlla i materiali prima che arrivino a un giornalista o a un decisore, con quale procedura e con quale responsabilità dichiarata.
Come si riconosce una promessa vuota da un impegno vero, quando entrambi suonano bene in una presentazione?
Confronta la parola che usano nella presentazione con l’impegno concreto che quella parola comporta. Un’analisi delle richieste dei clienti a confronto con i messaggi utilizzati dalle agenzie individua due scarti definiti «alti»: i clienti chiedono una misurazione concreta del ritorno sull’investimento e si sentono rispondere «impatto trasformativo»; chiedono rapidità di risposta e si sentono rispondere «processi a scala globale». In entrambi i casi la parola sostituisce l’impegno invece di descriverlo. Il modo più semplice per smascherare lo scarto è chiedere, per ogni promessa, da quale risultato misurabile capirai che è stata mantenuta: un’agenzia che sa rispondere ha già un impegno, un’agenzia che gira intorno alla domanda ha soltanto un linguaggio. La cautela serve anche sul versante opposto, perché la metà dei professionisti del settore si dichiara appena «abbastanza sicura» dei dati che presenta ai propri interlocutori, secondo la rilevazione annuale di Muck Rack su oltre ottocento addetti. Per la misurazione esistono due punti di riferimento. Il primo è condiviso a livello internazionale, i Barcelona Principles 4.0 dell’AMEC, l’associazione internazionale per la misurazione e la valutazione della comunicazione. Il secondo è l’Indice di visibilità di Diesis. Un fornitore che li conosce e li applica sta parlando di metodo, non di suggestione.
I contenuti e i social restano un servizio che fa la differenza o sono ormai un requisito di base che offrono tutti?
È il servizio più richiesto in assoluto, con il punteggio più alto fra i dieci raccolti in una classifica comparata di settore. Attenzione però a valutare tutte le competenze. Quasi sempre un’agenzia che fa bene le relazioni con i media non ha la stessa qualità nella gestione dei social, e viceversa. Sono competenze in gran parte diverse. La quota di attività dedicata alla creazione di contenuti e video è salita dal quarantatré al cinquantotto per cento negli ultimi anni. Mentre l’investimento cresce, sette professionisti su dieci dichiarano di trovare più difficile ottenere risultati nel 2025 rispetto all’anno precedente. Quella cifra è una citazione ricorrente nei rapporti di settore e non uno studio primario che abbiamo potuto consultare, quindi vale come segnale di stanchezza del canale. Il dato italiano aiuta a capire perché. Il quarantacinque per cento degli italiani usa i social ogni settimana per informarsi e soltanto il quindici per cento si fida delle notizie che vi trova, secondo il Digital News Report 2026 del Reuters Institute dell’Università di Oxford, costruito per l’Italia su un campione di 2.040 adulti online. Investire di più sui social aumenta quindi l’esposizione senza spostare la credibilità. Chi propone questo servizio dovrebbe mostrarti come intende restare visibile mentre l’attenzione del pubblico si satura, oltre a dirti quanti contenuti sa produrre.
Quanto è importante la rete di relazioni istituzionali di chi propone i propri servizi, oltre ai contatti con i giornalisti?
Pesa più di quanto pesasse cinque anni fa, ma anche in questo caso le competenze sono diverse da quelle delle relazioni con i media e da quelle dei social. L’agenzia si sceglie sulla base dell’esigenza principale, e quando le esigenze rilevanti sono più di una conviene valutare strutture specializzate nei rispettivi campi. Le funzioni di relazioni istituzionali si stanno trasformando in strutture che una parte della pubblicistica di settore descrive come rappresentanze diplomatiche interne, con competenze di relazioni con i governi, conformità normativa e gestione della crisi riunite sotto un’unica responsabilità. È una lettura giornalistica e non una rilevazione quantitativa, quindi indica una direzione senza misurarla. In questo quadro la rete di contatti istituzionali di un’agenzia diventa un criterio quasi paritetico a quelli espliciti come il budget o la copertura geografica. Resta però implicita e nessun capitolato la traduce in un numero. Verificarla è più semplice di quanto sembri: chiedi in quali tavoli di settore, commissioni o associazioni di categoria l’agenzia siede oggi, non a quali convegni ha partecipato una volta.