Le ricerche sul settore. Quello che rivelano i numeri

Il cinquantanove per cento degli italiani si dichiara preoccupato per la difficoltà di distinguere il vero dal falso online e soltanto l’otto per cento paga per informarsi. Chi costruisce un messaggio in Italia parla quindi a un pubblico che consuma molta informazione e ne riconosce poca come affidabile. La scelta del canale pesa allora quanto la scelta delle parole, perché la stessa frase raccoglie il trentadue per cento di fiducia quando passa dal giornalismo e il quindici per cento quando compare su una piattaforma social.

Le copie di carta vendute in Italia sono passate da seicentoventitré milioni nel 2020 a quattrocentoventitré milioni nel 2024, quasi un terzo in meno in quattro anni. Le edizioni digitali sono cresciute di circa il sessanta per cento nello stesso periodo e non hanno colmato il vuoto, perché partivano da una base molto più bassa. Chi compra relazioni con i media compra accesso a uno spazio che si restringe di anno in anno. La domanda utile riguarda allora la capacità di costruire un flusso coerente con gli obiettivi, prima ancora del numero di uscite che un’agenzia porta a casa.

In cinque anni i ricavi dell’editoria quotidiana e periodica sono scesi di quasi seicento milioni di euro, mentre la pubblicità online ne ha guadagnati quasi tre miliardi. La distanza fra i due mondi è passata da due miliardi e mezzo a quasi sei. Il denaro che finanziava le redazioni oggi finanzia le piattaforme. Una struttura che promette visibilità senza spiegare come si muove dentro questo scarto vende un’idea del mercato vecchia di cinque anni.

La durata media di un rapporto fra cliente e agenzia è salita a circa sette anni nel 2025, più del doppio dei tre virgola due del 2016. Dentro quella media convivono due mondi lontani, perché le strutture che presidiano l’intera relazione restano in media sette anni e tre mesi mentre quelle che vendono soltanto pianificazione dei media si fermano a tre anni e sette mesi. Pesa anche il modo in cui il cliente gestisce il fornitore: chi rinuncia alle gare periodiche arriva a otto anni e un mese, chi le indice con frequenza scende sotto i quattro.

Due terzi dei giornalisti attingono alle proposte che arrivano dalle relazioni pubbliche quando cercano un’idea, e quasi tre quarti giudicano rilevante meno di un quarto di quelle proposte. Le due cifre convivono senza contraddirsi, perché la redazione usa questo canale e lo trova quasi sempre fuori bersaglio. Il margine di miglioramento sta allora nella scelta di che cosa proponi e a chi, prima che nella scrittura del testo. Un’agenzia che misura le uscite senza sapere quante proposte ha scartato prima di inviarle lavora sul lato sbagliato del problema. Il rifiuto delle proposte generate con l’intelligenza artificiale dice la stessa cosa da un altro lato: quando scrivere costa poco, il filtro si sposta tutto sulla pertinenza.

Gli Stati Uniti contano 314.500 addetti alle relazioni pubbliche e prevedono una crescita del due per cento entro il 2035, sotto la media di tutte le professioni. Nello stesso arco di tempo le redazioni si assottigliano. La proporzione di sei addetti alle relazioni pubbliche per ogni giornalista circola da anni nei materiali di settore come stima ricavata dai censimenti occupazionali, quindi vale come ordine di grandezza e non come misura. Quell’ordine di grandezza basta a spiegare perché un giornalista risponde a poche delle proposte che riceve. Spiega anche perché la reputazione di chi lo contatta è determinante.